抖音剧集秋季闭门会：用内容经营思维成就爆款剧作
于刚刚过去的暑期档之时, 剧集市场呈现出格外热闹的态势。全网剧集的播放量达到了772亿, 有15部剧集经由云合数据被评级为S+, 热度处于TOP5的剧集其有效播放量都突破了10亿次……在这些数据的背后, 剧集行业正稳步地发展着, 并且在短视频的宣发助推作用之下，爆款频繁出现。
9月19日, 抖音举行一场名为“瞩幕由你”的剧集秋季闭门会, 会上, 视频平台中的抖音, 以及腾讯视频、爱奇艺, 还有剧方里的柠萌影视、新丽传媒、留白影视、华策影视等多方大咖齐集一处, 关注剧集行业当下状况, 请跟我一起共同探讨剧集后续发展新趋向、营销宣发新颖玩法, 为促使更多优质剧集达成爆发态势提供助力。
part1 抖音是剧集宣发天然土壤,内容种草价值显著
抖音身为关键的娱乐宣发以及二创平台, 深度娱乐的用户数量超过一亿, 每天的消费时长超过二十分钟, 每天的播放量超过百亿, 其内容包含了电影、剧集、综艺明星等等, 已然变成剧集宣传必定会选择的阵地。
有数据表明, 剧集之中超过百分之九十五的, 都把抖音当作重要的宣传发行平台, 在二零二二年全年, 云合数据评级为最顶端S+的剧集, 于抖音上进行的宣传发行覆盖率是百分之百, 在今年暑期档, 新推出的剧集在抖音的视频播放数量跟之前相比增长了百分之二百一十七。
依靠丰富多样的内容, 凭借抖音所拥有的数量庞大且充满活力的观剧群体, 这些用户甚至会主动去关心剧集的宣传发行力度。用户展开互动参与, 致使剧集热梗 frequently引发超级厉害的“自来水”效应, 火爆热乎的内容接连不断地出现, 持续提升剧集受到的关注程度。热点爆款直接促使剧集被观看, 种草所产生的效果最为明显突出值得赞扬。能够这样讲, 抖音是剧集宣传发行的天然适宜环境。
得要将抖音平台所具备的优势进行充分且恰当运用, 把它当作主要的经营阵地, 来从事剧集的宣发工作, 与此同时, 还得把内容精心打造好, 凭借内容达成种草以便突破原有的小圈子范畴。
提升口碑, 打造爆款, 抖音凭借提供卓越内容助力、优良产品添能、得力政策助推。
此次闭门会中, 抖音推出内容、产品以及政策三个口子的扶持, 用以助力爆款剧集之打造啦。
能够助力宣发成功的是好内容, 为助力好内容生产, 一方面, 抖音会提供创意与运营支持, 在宣发创意上进行共创, 在运营上给予指导和策略建议等, 另一方面, 凭借拓展创作者供给, 为剧集宣发提供创作助力。
在产品这个层面而言, 抖音推出了好多款产品工具, 能够持续不断地去升级平台能力, 以此来为剧集宣发给予助力。
·抖音影视榜的榜单, 它会去聚合高热的内容, 持续吸引着用户的关注, 并且能让宣发效果清晰可见。
作品详情页, 它起到连接剧方与观众的作用, 能够实现用户体验的升级, 对长线经营有着助力的功效。
·产品矩阵体系建设:完善产品功能,持续助力牵引 户观影决策
抖音内容平台, 有着可视化分类对比, 能进行实时热点追踪, 可一站式提升宣发效率。
抖音除了致力于打造优质内容、精良产品之外, 还会拿出更多资源, 并且官宣了三大创作激励计划, 其中涵盖片方、明星、PUGC, 以此进一步助推剧集生态走向繁荣。
抖音剧集宣发存在两大核心要点, 其一为通过阵地经营来激发粘性, 其二是借助内容种草达成破圈。
根据对于抖音平台剧集内容的洞察, 还有宣发路径的研究, 抖音觉得剧集宣发必须把两件事情做好, 一件事情是以阵地经营激发粘性, 另一件事情是用内容种草实现破圈。
怎么做才能把长期的阵地经营给做好呢? 这需要掌握两点, 其一, 明星以及官号的运营得深层次地协同起来, 其二, 要将短视频以及直播的手段给充分利用好。
从明星以及官号方面来讲, 此二者贡献出了抖音剧集宣发的关键流量, 对爆款的打造有着帮助作用。经统计得知, 明星账号和官方账号所发布的内容占据了作品百分之五十六的流量, 其所发布的点赞量达十万的视频占总量的百分之五十九, 点赞量达百万的视频占总量的百分之九十六。《狂飙》跟主创明星一道持续运营官抖和明星号, 在短短一个多月的时间之中, 于抖音制造了1300多个热点, 创下剧集热点上榜的纪录。
详细来讲, 明星账号得跟官号彼此协同配合, 官方需持续发布优质内容, 明星要积极营业把控节奏, 以此吸引用户持续追剧。明星能够为官号引流, 官号的优质内容同样能够助力明星持续扩充粉丝群体。
一部名为《长相思》的爆款剧, 借助首发剧情、独家揭秘幕后花絮、艺人小剧场、名场面、二创视频等内容, 在为期2个月的时间里, 持续发布总计390条内容, 其日更的频率设定为每天10条, 借助这些, 成功吸引了200万粉丝予以关注, 官方抖音上的点赞量将近1亿次。另一部《漫长的季节》, 邀请了全明星阵容的主演配合播出节奏全力进行营业活动, 同时配合平台开展运营挑战赛, 由此吸引了185万人进行投稿, 主演秦昊的直播观看量突破了137万。在播出的整个过程之中, 这两部剧的内容热度都是伴随着抖音热度一同不断攀升的。
另外, 需运用好短视频以及直播手段, 从而全面触达剧集观众。首先, 剧方得打造多元化的短视频内容, 以此助推热点内容登上榜列。比如说, 官方发布具有爆点的内容, 达人进行模仿从而带动起挑战热潮, UGC达成内容的互动式发酵, 明星积极做出回应并参与到讨论当中，进而达成热点助推的效果。在直播范畴, 同样能够打造直播矩阵, 借助官方抖音直播、明星账号直播、头部达人合作直播等方式, 延长热度的周期。
内容持续破圈该如何做好呢? 在抖音看来, 剧集宣发得掌握利用热点内容推升剧集热度从而出圈的方法。
抖音在闭门会上分享了剧宣打造热点内容的三个关键步骤, 首先是热点预埋测试, 要从多角度测试来获取反馈, 就像电影《孤注一掷》在映前60天便开始发布多角度内容视频, 以此拉动观众对艺人和影片内容的长线期待；其次是进行内容解构加热, 也就是把1个热点分解成100个进而展开宣发, 比如从剧情向、人设向、演技向、拍摄手法等多个维度去分析热点爆发的原因, 并且将每个分支再进一步拆解, 把观众的期待切实聊得深、聊得透。最终, 爆款热点得深入挖掘, 于持续的运营期间让热点不断升温, 进而引起全民的关注程度。
好的热点内容,要持续经营。抖音分享了四个关键点:
其一, 得去打造具备高爆发力的首发类型的热点, “抖音追剧团”属于那种良好的线下营销途径。在《长月烬明》所组织开展的线下超前观影活动流程里, 存在这么些环节, 有头部大V前来进行助力, 有热点现场提前做好了预设安排, 还有媒体在当场挖掘相关素材等等, 而这些相关的内容, 却全部反过来投向线上, 产出了数量达到百余条的短视频, 达成了主话题在24小时之内净增5亿曝光量的情况。
第二, 得打造具备号召力的优质种草热点, 创作者进行二次创作乃是突破圈层的关键营销方式。在挑选创作者之际可运用SPN模型, 组合起来邀请创作者共同创作。就像《唐朝诡事录》邀请头部影视创作者加入, 并且采用各个垂类创作者入局的模式, 将剧集的种种细节充分解读出来, 推动话题#唐朝诡事录为什么受欢迎登上抖音热榜TOP1。
第三, 要去打造那种追打叠加起来的用户热点, 经由预埋明星flag, 网友隔空喊话, 艺人做出回应, 官号加以助推, 观众二次创造新梗这样的“追打”链路, 连续不断地进行热度发酵。就好比《莲花楼》花式开展活动, 昆卡舞依照约定得以兑现, 官方发布“明星混剪大合集”, 使得观众捕捉到新梗, 进而持续打造出新的热点话题, 最终达成了持续刷屏霸榜, 包揽热榜TOP3, 主演成毅单条视频播放量突破一亿的热度成就。
第四, 要打造出那种能够引发破圈讨论的社会热点, 这就需要结合社会深度从而引发全民关注, 像《梦中的那片海》借助时代青年的奋斗群像, 以及该剧播出时期与高考节点相呼应的情况, 引发了广泛关注, 它在契合主流价值之际实现了热度的破圈式爆发。
处于闭门会议期间, 那些来自行业领域的大咖人物, 针对暑期档所展现出的现象, 以及长短视频相互融合的趋势等诸多话题, 展开了深入的探讨, 共同谋划剧集宣传发行全新的未来。
于剧集行业全新的春天之际, 抖音跟行业各方一块儿见证着更多的新型机遇, 并且开拓出更多样式不一的新玩法, 抖音会持续在剧集宣发范畴深入钻研, 并且奉献出优质的服务, 跟剧集领域里出色的同行们在彼此推动的进程当中为行业营造美好, 一同缔造崭新的未来。
